Comment j’utilise l’IA en tant que CMO chez mes clients
L’IA au service de l’utilité
L’IA n’est plus un sujet. C’est un moyen. Point. Vous n’utiliseriez pas un marteau pour peindre un tableau (oui, je sais, l’analogie est bizarre mais vous avez compris) : ce n’est pas différent avec un modèle d’IA. La bonne question n’est jamais « qu’est-ce qu’on peut faire avec » : c’est « quel problème chez vous mérite qu’on construise quelque chose, avec quel objectif derrière, et pour qui exactement dans votre équipe ». Voici comment j’y réponds, avec ce que j’ai construit pour moi d’abord.
Un système de connaissance qui vous appartient, et qui survit à mon départ
J’ai construit le mien il y a six mois. Je l’alimente tous les jours, sans exception. Un dépôt Git de fichiers Markdown, lisibles sans aucun outil propriétaire, sur lequel travaillent des agents. Rien de plus exotique que ça, et c’est fait exprès : vous n’avez pas besoin d’un outil magique, vous avez besoin que ça tienne dans la durée et que ça vous soit utile.
La technologie ne compte pas tant que ça là dedans en réalité. Ce qui compte, c’est la propriété. Votre système ne dépend ni d’un abonnement, ni d’un éditeur, ni de la mémoire de trois personnes qui partent un jour, embarquant avec elles tout ce qu’elles savaient sans l’avoir jamais écrit nulle part. Si l’outil qui le lit disparaît demain, vos fichiers restent lisibles. Si je pars, il reste utilisable. Vous louez une plateforme aujourd’hui ? Demandez-vous ce qu’il en reste le jour où vous arrêtez de payer…
Concrètement, il absorbe ce qui se perd chez vous habituellement : les lives, les rendez-vous enregistrés, les documents commerciaux, les retours clients, l’expertise qui vit dans la tête de vos équipes. Il sert ensuite de base à toute la production de contenu et de supports de vente. Vous ne repartez plus de zéro à chaque fois. C’est une véritable toile d’outils développés et de connaissance qui communiquent les unes avec les autres.
On construit des outils car ils sont utiles pour notre quotidien
La plupart des projets IA échouent selon moi parce qu’ils partent de la technologie pour arriver au besoin. L’outil finit par exister sans que personne ne s’en serve, et il reste dans l’entreprise l’idée que « l’IA, on a essayé, ça ne marche pas ».
Je fais l’inverse. On part d’un objectif commercial écrit, on regarde où votre temps se perd réellement, et on ne construit que ce qui sert cet objectif. Moins spectaculaire, oui. Mais encore utilisé le mois suivant. Six mois plus tard aussi. C’est aussi ça le marketing selon moi.
Un exemple : Chez un client, les mêmes informations étaient ressaisies huit fois, dans huit documents différents, par la même personne, après chaque rendez-vous, sans que personne n’ait jamais pris le temps de compter combien d’heures ça représentait sur une année entière, ni même l’envie de poser la question à voix haute en réunion. Votre équipe fait peut-être exactement ça sans y penser. L’outil construit capte le rendez-vous à la voix et remplit les huit. Il ne fait rien d’autre. Point. C’est pour ça qu’il sert.
La stratégie et l’outil qui la sert, construits par la même personne
C’est ce qui fait aussi ma spécificité j’avoue. Une agence conçoit une stratégie et ne code pas. Un prestataire technique construit et ne pense pas à la diffusion, à ce qui se passe une fois que le produit existe vraiment et qu’il faut le faire savoir à quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de vous. Les deux se renvoient la balle. Vous, vous payez l’aller-retour en faisant appel à moi.
Sur un de mes produits, chaque fonctionnalité développée déclenchait un workflow qui produisait automatiquement le GIF de démonstration à publier sur les réseaux sociaux. Le développement et la mise en marché, dans le même geste.
Je viens du développement, donc je comprends ce que vos équipes techniques disent, et je sais traduire leur expertise, souvent nuancée et pleine de conditions qu’un non-technicien effacerait sans même s’en rendre compte, pour des gens qui ne la partagent pas. Un CMO qui ne comprend pas la technique fait écrire du contenu creux par des experts qui ne voient pas l’intérêt de la démarche… et ça se voit.
Ce que je refuse de faire passer pour de l’IA utile
Les visuels générés à la chaîne sans direction artistique. Les publications produites en masse. Les pipelines de contenu entièrement automatisées. Ça se voit. Ça abîme une marque, et vos lecteurs, ceux qui vous suivaient encore la semaine d’avant, arrêtent tout simplement de regarder votre société car si vous même n’avez pas envie de consacrer de l’énergie à apporter la bonne information à vos cibles, ces dernières ne prendront pas le temps de consommer ce que vous leur apportez.
La visibilité sans objectif commercial ne produit rien, elle occupe simplement un calendrier éditorial que quelqu’un doit remplir chaque semaine sans savoir pourquoi.
Ce qui me frustre le plus, surtout dans les TPE-PME, c’est l’IA comme effet waouh : « regardez, nos mails sont automatisés, on a mis plein de workflows en place ». Vous vous retrouvez avec une usine à gaz que vous ne comprenez pas, qui n’est pas maintenable, et qui dépend d’un prestataire externe dont vous ne pouvez plus vous passer, parce que le travail repose sur une seule personne. Vous ne faites pas ça avec vos salariés. Ne le faites pas avec un prestataire externe non plus.
Voir comment ça s’installe chez vous
Ce que vous venez de lire n’est pas un service à part : c’est une partie de ce que j’apporte en direction marketing en temps partagé. Le diagnostic, le système de connaissance, les outils, tout est cadré dans une seule offre.
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